Gary Thuerk, el “padre del spam”

MEMORIA FLASH

Gary Thuerk es el mejor ejemplo de un publicista que sabe venderse muy bien a sí mismo. En LinkedIn se describe como “conferencista y consultor”, “padre de la mercadotecnia electrónica”, “evangelista de la nueva tecnología” y “una de las cuarenta personas que cambiaron el internet”.

Para documentar esa experiencia cita publicaciones especializadas –como ComputerWorld– que dan cuenta de sus hazañas. Aunque también se da el lujo de sugerir, a quien quiera información adicional sobre él, que simplemente googlee su nombre.

Sin embargo, no suena tan bonito otro de los apodos que orgullosamente presume en su curriculum vitae, un tanto cínicamente: el de “padre del spam”, que es el que justifica su inclusión en el Libro de Récord de Guinness, del que también se jacta en su biografía profesional.

Así que si hemos de recordar por siempre a Thuerk es porque hace justo 40 años inventó una forma de saltarse el método a la antigüita de los vendedores que ofrecen sus productos tocando puerta por puerta. ¿Cómo le hizo? Aprovechó el surgimiento de una de las primeras redes de computadoras para enviar un mensaje propagandístico que lograra, de un solo teclazo, caer en cientos de buzones electrónicos a la vez. Los cuales, por supuesto, no lo estaban esperando.

Hoy se identifica al spam como un recurso molesto que saltó de los emails a otras modalidades de mensajería como WhatsApp. Pero esa mala fama no parece importarle a Thuerk, quien aportó su testimonio para que un colega emprendedor suyo, Lon Safko, escribiera un pequeño libro titulado The First Spam: The Email, Not the Meat.

En la primera parte de ese volumen, Safko reflexiona cómo, a diferencia de la publicidad de los medios tradicionales, a la que desde hace décadas estamos acostumbrados, los usuarios de comunicaciones digitales solemos tener muy poca tolerancia hacia la mercadotecnia. Valoramos la comunicación directa, real y genuina, por lo que tenderemos a dejar de seguir o de plano bloquear las páginas de anuncios en Facebook o Twitter, de la misma forma que tratamos de filtrar los envíos masivos de remitentes desconocidos que saturan nuestras bandejas.

La segunda parte narra la génesis del primer correo de spam enviado en la historia. El protagonista es Thuerk, quien en 1977 trabajaba para la empresa Digital Equipment Corporation (DEC), fabricante de computadoras desde donde comenzó a relacionarse con la comunidad de la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (ARPA, por sus siglas en inglés), dependiente del Departamento de Defensa de Estados Unidos y desarrolladora de la red pionera Arpanet.

Aunque fundamentalmente se trató de un vínculo entre proveedor y cliente, Thuerk tuvo la oportunidad de tratar con Vint Cerf y Robert Kahn, hoy conocidos como los padres de internet. Tanto Gary como uno de sus gerentes, Fred Wilhelm, se dieron cuenta que la agencia no tenía presupuesto suficiente para invertir en sus propias computadoras. Ambos, por cierto, accedieron al directorio de Arpanet, probablemente la primera libreta de direcciones electrónicas en el mundo.

Recuperando información sobre las necesidades de la agencia (ya entonces bautizada con su nombre actual de DARPA), Thuerk estableció un plan de negocios para que DEC dotara de un innovador hardware a Arpanet. Su idea inicial era hacer un anuncio espectacular de su producto y un demo para llamar la atención de las comunidades enlazadas mediante aquella red.

El problema era, justamente, contactarlos. Por experiencia, sabía que rara vez contestaban el teléfono de su oficina: lo había intentado por más de un año. También pensó en utilizar el correo tradicional, aunque eso implicaba invertir en folletería.

Y entonces llegó el momento inspirador. A Gary se le ocurrió emplear el correo electrónico de aquel primitivo Arpanet, tomó su listado y seleccionó unas 400 direcciones ubicadas en los estados del Oeste. Escribió el mensaje todo en mayúsculas para que pareciera más formal y oprimió la tecla “enter” para enviarlo el 3 de mayo de 1978.

No tardó en recibir quejas, no tanto porque fuera un mensaje no deseado, sino porque aquel inicial experimento saturó el elemental sistema de entonces, algunos militares consideraron inapropiado utilizar el Arpanet para negocios... y muchos de los destinatarios sintieron que Gary les gritaba con las mayúsculas.

Así, mañana se cumplen cuatro décadas de cómo saberse cotizar siendo inoportuno.