El Mundial impulsó a Coca-Cola Femsa: sus acciones subieron 5.73%

El Mundial ayudó a Coca-Cola Femsa a mantener el volumen de ventas y posicionar sus marcas, en un entorno altamente competitivo, revelaron directivos de la empresa.

Tras presentar su reporte financiero, las acciones de KOF fueron las que registraron los mayores rendimientos del día, avanzaron 5.73% hasta los 189.68 pesos por título.

En su informe, Ian Craig, director general de KOF, señaló que capitalizaron “la Copa Mundial de la FIFA, fortaleciendo las marcas y reforzando nuestra conexión con los consumidores”. Consideró que México continuó enfrentando un entorno de consumo desafiante y los efectos del incremento en el impuesto IEPS; sin embargo, implementaron una estrategia de asequibilidad, segmentación y una disciplinada ejecución comercial que les permitió mantenerse en la competencia.

Costos

Respecto del Mundial de futbol, Gerardo Cruz, director de finanzas, reconoció que se incrementaron los costos de mercadotecnia debido a la justa deportiva, lo que tuvo impacto en el margen de operación.

El gasto en marketing fue un 9 por ciento más alto. Este fue el factor más grande que impactó el margen de operación”.

Afirmó que la empresa decidió adelantar de manera intencional (front-loaded) su presupuesto publicitario en los primeros meses del año:

Nuestro presupuesto para marketing este año fue adelantado a la primera mitad del año para apoyar las iniciativas del Mundial de fútbol, las cuales creo que ejecutamos bastante bien durante el primer semestre”.

Sin embargo, se espera que los gastos de mercadotecnia se normalicen y presenten comparativos mucho más favorables en la segunda mitad del año.

IEPS e inflación

Craig señaló que tuvieron que trasladar 85% del impacto del Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios (IEPS) más la inflación al consumidor. Aunque parece una cifra elevada, según el directivo, la cantidad está fríamente calculada para no perder participación de mercado.

Lo que hicimos este año, pasando por el aumento de impuestos y sabiendo que teníamos un entorno de consumo realmente desafiante, fue que terminamos trasladando alrededor del 85% del impacto total que tuvimos entre impuestos e inflación”, dijo en conferencia con analistas.

Craig recordó que “la última vez que tuvimos un aumento de precios de esta magnitud (2013-2014), transferimos gran parte del costo más el impuesto. Eso resultó en una pérdida de 190 puntos básicos en participación de mercado, que luego se convirtió en una pérdida continua de 500 puntos básicos durante más de ocho años, la cual finalmente logramos detener en 2023 cuando comenzamos a crecer de nuevo".