Un Halloween amargo: Inflación y hábitos saludables frenan las ventas en EU
El encarecimiento del costo de vida plantea un escenario complejo para corporaciones como Hershey y Mondelez
Los registros comerciales de la campaña de Halloween de este año amenazan con asestar un duro golpe a los principales fabricantes de chocolate.
El encarecimiento del costo de vida plantea un escenario complejo para corporaciones como Hershey y Mondelez, en momentos en que las mediciones de la consultora de mercados NIQ revelan que los consumidores estadounidenses han moderado su gasto en dulces para esta festividad en comparación con ejercicios precedentes.
A estas restricciones presupuestarias se suma un cambio de hábitos: compradores con mayor conciencia sobre la salud buscan alternativas reducidas en azúcares y aperitivos que trasciendan la confitería tradicional, según coinciden analistas, directivos y especialistas de la industria.
La comercialización de chocolates para Halloween experimentó una contracción de 33.1 millones de dólares durante el periodo de nueve semanas que concluyó el 17 de octubre en comparación con el año pasado, de acuerdo con el informe de NIQ. Se trata del retroceso más pronunciado en al menos tres ejercicios, explicado en su totalidad por la caída en la variedad con leche, mientras que el chocolate blanco mantuvo volúmenes estables y el chocolate amargo mostró un ligero repunte.
En vísperas de las elecciones legislativas de medio mandato, el ánimo del consumidor estadounidense ha retrocedido hasta rozar mínimos históricos.
Hershey, fabricante de marcas emblemáticas como Reese’s, junto con la firma de estudios Morning Consult, señalaron en un análisis divulgado en agosto que dos tercios de las familias habían adelantado la adquisición de golosinas de Halloween a los meses de verano.
El presidente ejecutivo de Hershey, Kirk Tanner, reconoció que la compañía depende de una respuesta decidida de los compradores en la recta final previa a la festividad —que se conmemora este sábado—, luego de que la multinacional recortara sus metas anuales de crecimiento orgánico en ventas netas.
El encarecimiento histórico de las materias primas presionó a los productores a trasladar alzas de precios al consumidor durante los últimos tres años; no obstante, la cotización internacional del grano de cacao ha retrocedido por debajo de los 3.000 dólares por tonelada métrica, lejos del récord absoluto de 12.000 dólares alcanzado en 2024.
Amit Banati, director financiero de Mondelez International, apuntó que el abaratamiento en los costos de aprovisionamiento de cacao comienza a reflejarse en los balances, tras reportar volúmenes comercializados sin variaciones en Norteamérica y un ajuste al alza en precios del 1.6% en el tercer trimestre para la matriz de Cadbury.
El avance en la facturación trimestral de Mondelez se sustentó en mayores volúmenes más que en aumentos tarifarios por primera vez desde fines de 2021, un contexto en el que su director de operaciones, Luca Zaramella, anticipó que la empresa aplicará una política de precios sumamente selectiva para salvaguardar su cuota de mercado y la tracción operativa.
Pese a esta corrección en los mercados mayoristas, el alivio en los estantes minoristas tardará en consolidarse.
El ritmo de los incrementos al consumidor final debería desacelerarse de forma notable a comienzos del próximo ejercicio, conforme los precios más bajos del cacao permeen las cadenas de distribución, proyectó David Branch, director sectorial del Wells Fargo Agri-Food Institute. Entretanto, las marcas continúan reformulando recetas y reduciendo la densidad de chocolate en sus presentaciones para proteger sus márgenes operativos, añadió el analista.
La ola saludable redefine el consumo estacional
Las opciones orientadas al bienestar están transformando los pasillos de golosinas, impulsadas por la popularización de tratamientos farmacológicos para el control de peso basados en análogos del GLP-1 y por la iniciativa "Make America Healthy Again" promovida por la administración de Donald Trump.
"Los consumidores están adoptando pautas sensiblemente distintas en relación con el formato del empaque, el desembolso por unidad y la naturaleza del producto", explicó Chris Costagli, directivo de análisis para el sector de alimentos y bebidas no alcohólicas de NIQ.
Los formatos pequeños o individuales aumentaron un 24% en valor de ventas, al tiempo que todas las presentaciones de mayor volumen registraron bajas.
"Observamos una mayor penetración de golosinas promocionadas como libres de azúcar o bajas en carbohidratos simples, a lo que se suma el avance de galletas de arroz o palomitas de maíz empacadas para el 'dulce o truco', bocadillos con cobertura de yogur, barras de cereal y maíz listo para consumir", destacó Sally Lyons Wyatt, vicepresidenta ejecutiva global de análisis en bienes de consumo de Circana.
Frente a esta mutación del mercado, Mondelez optó por expandir su cartera anunciando el jueves la compra de Undercover Snacks, línea de hojuelas de quinoa bañadas en chocolate comercializada bajo el lema "ingredientes saludables de incógnito".
En un sentido similar, el fabricante de lácteos Chobani destaca la ausencia de "ingredientes aterradores" en su edición estacional de crema "Ube Sweet Cream".
"Hoy en día, el público examina con mucho mayor detenimiento los ingredientes presentes —o ausentes— en su alimentación cotidiana", valoró el director de innovación de la marca, Niel Sandfort.
Aunque Halloween suele asociarse históricamente al consumo desmedido de golosinas, los compradores han comenzado a modular la forma en que satisfacen estos antojos, remarcó Lindsay Haut, directora sénior de la firma de inversiones Verlinvest.
"El público busca balancear su dieta incorporando alternativas más nutritivas, o bien reduce el tamaño de las porciones optando por piezas individuales más compactas", precisó Haut.
La ejecutiva citó el caso de los bocados "Tiny Tony’s", empaquetados por unidad por el productor chocolatero Tony’s Chocolonely, compañía en la que Verlinvest posee una posición mayoritaria.
Esa misma inclinación hacia opciones de mayor aporte nutricional beneficia a los productos formulados con proteínas vegetales, concluyó Julia Shapiro, vicepresidenta de marketing de la firma: "Los consumidores buscan saciar el deseo de un dulce festivo, pero exigen al mismo tiempo un perfil nutricional superior".
Con información de Reuters