Nike quedó fuera de las empresas de alto rendimiento del S&P 100, ¿por qué?

Por casi 18 años Nike estuvo en un exclusivo equipo de empresas de alto rendimiento, el S&P 100; sin embargo, ayer quedó fuera de este grupo de élite, ante la fuerte caída en resultados y su valor de capitalización.

Atrás quedaron los buenos tiempos de la empresa, 2021, cuando alcanzó un valor máximo de capitalización de mercado de 263 mil 550 millones de dólares. En ese año fiscal, sus ventas mostraban un ritmo de crecimiento de 19.1% y alcanzaban los 44 mil 538 millones de dólares.

De entonces a la fecha, la empresa perdió 210 mil millones de dólares en valor de mercado, ahora tiene un peso de apenas 53 mil 450 millones de dólares, 80% inferior.

Cuando Nike estaba en lo alto, los snakerheads daban a sus tenis un alto valor, inclusive algunos modelos Air Jordan llegaron a cotizarse en más de 2 mil dólares en el mercado de reventa.

Sin embargo, Nike desinfló el sentimiento de exclusividad y el interés de sus principales fans, con fuertes consecuencias en su desempeño actual.

“Nike enfrenta una combinación de desaceleración de ingresos, presión sobre márgenes, menor poder de fijación de precios, exceso de promociones y pérdida de participación de mercado”, dijo Humberto Calzada, economista en jefe de Rankia Latam.

A lo anterior, se suma una ejecución menos eficiente en su estrategia de venta directa al consumidor y debilidad en mercados clave como China.

La compañía de calzado y ropa deportiva también enfrenta un problema de posicionamiento:  La sobreexposición de algunos modelos y el uso recurrente de descuentos redujeron la percepción de escasez y exclusividad, afectando la capacidad de la marca para vender a precio completo.

Para Calzada, lo que vive Nike no es un fenómeno aislado, pues el sector deportivo enfrenta una mayor fragmentación de la demanda, con jugadores como On, Hoka, Adidas y marcas asiáticas capturando participación.

¿Qué pasó?

En 2020 Nike tenía el plan Consumer Direct Acceleration, mediante el cual recortó lazos con distribuidores físicos tradicionales y cadenas de calzado para impulsar las ventas en sus aplicaciones y tiendas oficiales (Nike Direct), medida exitosa durante la pandemia.

Pero en el mundo pospandemia, cuando el apetito digital de los consumidores se desaceleró, la marca ya no tenía la misma presencia y para el año fiscal 2026, la división digital (Nike Brand Digital) cayó 12 por ciento.

Además, Nike sobreexplotó algunos modelos, reduciendo la inversión en innovación técnica para atletas; mientras que marcas emergentes como Hoka y On Running capturaron a los corredores y atletas exigentes que no encontraban novedades en la oferta de Nike.

Ahora, la empresa busca levantar el negocio mediante la reconstrucción de sus alianzas con las cadenas comerciales, limpieza de inventario, innovaciones y nuevos modelos.

“La recuperación de Nike dependerá fundamentalmente de tres variables, reaceleración de ventas, recuperación del margen bruto y estabilización de su participación de mercado. Una señal clara para los inversionistas sería observar menor dependencia de descuentos, crecimiento positivo en ventas comparables y una mejora sostenida en márgenes”, concluyó Calzada.

¿Qué sigue?

La salida de Nike del S&P 100 implica que todos los fondos y ETF que están indexados a este índice no tendrán sus títulos en sus carteras de inversión y, por lo tanto, habrá una reducción en la demanda de sus acciones.